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永佳門(mén)業(yè)——借力房祖名，打造知信力
作者：徐榮華 日期：2010-3-24 字體：[大] [中] [小]
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09年初，永佳門(mén)業(yè)董事長(zhǎng)應(yīng)先生和總經(jīng)理王女士來(lái)到了華泰，在這之前，他們對(duì)比了不少于10家策劃公司，最終選擇了上海華泰策劃作為全案策劃的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)董和王總主要是看重華泰策劃在知信力營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，而永佳門(mén)業(yè)本身，在經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展后，已經(jīng)成為浙江永康門(mén)業(yè)的領(lǐng)軍品牌，亟需對(duì)品牌知信力進(jìn)行快速提升。
讓更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商知道，讓更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商信賴，這是銷(xiāo)售產(chǎn)品的最關(guān)鍵兩個(gè)因素。在華泰策劃，我們將之稱(chēng)為知信力。對(duì)于老品牌而言，知信力的增加，不僅可以搶占到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，更令我們驚奇的是，他可以挖掘到更多的潛在消費(fèi)者，成為我們的忠誠(chéng)客戶。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：室內(nèi)門(mén)缺乏領(lǐng)袖品牌。
浙江永康是國(guó)內(nèi)著名的五金制造業(yè)基地。有“中國(guó)門(mén)都”的美譽(yù)，自1997年起，部分門(mén)業(yè)從做金屬柵欄門(mén)起步，通過(guò)13年努力，形成了一個(gè)巨大的門(mén)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，行業(yè)目前擁有門(mén)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)474家，涉及安全門(mén)、非標(biāo)門(mén)、室內(nèi)門(mén)、車(chē)庫(kù)門(mén)等，08年的門(mén)業(yè)總產(chǎn)值就達(dá)到126億元。
熟悉門(mén)業(yè)的人大多知道：室內(nèi)門(mén)因?yàn)槠淙胄械拈T(mén)檻低，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)作坊式的加工與制造上面，在大大小小近500家永康門(mén)業(yè)制造企業(yè)中，除步陽(yáng)、金雅居、群升等為數(shù)不多的企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作和管理外。95%以上的門(mén)業(yè)品牌，在打造自身品牌上要么處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)，要么不愿意花費(fèi)物力與財(cái)力。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：在永康，最大的企業(yè)年銷(xiāo)售量也才60萬(wàn)膛左右，最大的企業(yè)也占據(jù)不到整體市場(chǎng)的2%份額，年產(chǎn)5萬(wàn)膛的企業(yè)比比皆是，受房產(chǎn)整體環(huán)境影響，和中國(guó)百姓消費(fèi)力的增加，這些中小企業(yè)都能解決溫飽，但是孰優(yōu)孰劣，孰能笑道最后，還尚未有定論。
永佳門(mén)業(yè)03年創(chuàng)辦，屬于起步較晚的門(mén)業(yè)公司，但公司自創(chuàng)辦值日起就專(zhuān)注于鋼木室內(nèi)門(mén)的研發(fā)和生產(chǎn)，秉承“質(zhì)量永佳”、“口碑永佳”的宗旨，通過(guò)6年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)鋼木室內(nèi)門(mén)10強(qiáng)品牌之一，在市場(chǎng)上口碑強(qiáng)勁，華泰策劃對(duì)其的評(píng)價(jià)是：基礎(chǔ)好，時(shí)機(jī)好，但沒(méi)有知信力，此時(shí)應(yīng)該發(fā)力。
華泰策劃結(jié)合多年服務(wù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一個(gè)現(xiàn)象：在中國(guó)，至少80%的行業(yè)中，目前的第一品牌存在漂移現(xiàn)象，并不存在行業(yè)的壟斷性，也絕對(duì)不是不可挑戰(zhàn)的，只要有一定基礎(chǔ)的行業(yè)品牌，在這個(gè)階段啟動(dòng)“知信力”計(jì)劃，能夠很快躍到行業(yè)第一品牌。
華泰策劃長(zhǎng)期關(guān)注市場(chǎng)一線的經(jīng)驗(yàn)表明：國(guó)內(nèi)的品牌之間，競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，不像國(guó)際品牌，拼的是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，國(guó)內(nèi)品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)不重視研發(fā)和管理，因此品牌之間最大的差異就是知信力——誰(shuí)的品牌知信力強(qiáng)，誰(shuí)就是真正的贏家。
為永佳門(mén)業(yè)打造室內(nèi)門(mén)第一品牌，我們和客戶都開(kāi)始摩拳擦掌。
吊胃口：從猜謎開(kāi)始。
常規(guī)的快消品或OTC，如方便面、可樂(lè)、洗發(fā)水、胃藥、感冒藥等，大多是由明星演繹，明星代言的好處是：產(chǎn)品可以借助明星的代言，拉動(dòng)其知名度和信賴度，將明星多年積累的人氣帶給產(chǎn)品上。
并不是每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都合適找明星代言都合適，例如房產(chǎn)、家電等品類(lèi)以及大多數(shù)的二線品牌，這要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和其產(chǎn)品屬性來(lái)決定。在綜合分析永佳以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀后，華泰策劃認(rèn)為：目前門(mén)業(yè)企業(yè)中導(dǎo)入形象代言人系統(tǒng)的公司不到5家，且這些公司大多只是采納了代言人的平面形象，相關(guān)影視、網(wǎng)絡(luò)視頻等形象皆未普及。如果此時(shí)永佳能夠推出一個(gè)重磅的代言人，輔以創(chuàng)意性極強(qiáng)的電視廣告和活動(dòng)策劃，勢(shì)必能在行業(yè)中一炮而紅。
那么誰(shuí)能代言永佳？
華泰策劃和企業(yè)方都在搜索各自的資源，可以說(shuō)：在當(dāng)前社會(huì)找個(gè)明星不難，難的是價(jià)位適合、形象合適，并且和企業(yè)產(chǎn)品吻合度較高。
7月28日，在距離一年一度的永康門(mén)業(yè)博覽會(huì)僅兩個(gè)月前，永佳門(mén)業(yè)在博覽會(huì)門(mén)口一個(gè)15層的建筑的頂端，一個(gè)180平米的廣告牌上，華泰策劃推出了一個(gè)懸念式廣告，“誰(shuí)來(lái)代言永佳門(mén)業(yè)？”，這巨大的8個(gè)字快速在永康掀起了軒然大波，沒(méi)有畫(huà)面，沒(méi)有多余的字，仿佛是跟消費(fèi)者猜謎，吊足了消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的胃口。很多同行，隔三差五來(lái)廣告牌下看看，試圖探究永佳門(mén)業(yè)究竟玩的是拿出戲？
猜謎的不僅是老百姓和經(jīng)銷(xiāo)商，包括華泰策劃和永佳門(mén)業(yè)的決策層，大家心里為創(chuàng)意感到欣喜的同時(shí)都打著小鼓，因?yàn)檫@個(gè)廣告牌必須在8月28日換掉，一個(gè)月的時(shí)間必須要找到代言人，將代言人的圖片放在這個(gè)最醒目的位置以公布謎底，否則這個(gè)“謎底”的噱頭就會(huì)變成行業(yè)的笑柄。
8月7日，在針對(duì)港臺(tái)200多明星做檢索的時(shí)候，徐榮華突然看到了房祖名的照片，華泰策劃的掌門(mén)人徐榮華終于聯(lián)系到了成龍大哥，早在04年，徐榮華和成龍有過(guò)一次演出方面的合作，這次找到成龍大哥，并不是要找他代言，客觀的說(shuō)：永佳門(mén)業(yè)現(xiàn)階段請(qǐng)成龍大哥出山，這個(gè)手筆太大了，企業(yè)也很難承受每年千萬(wàn)的代言費(fèi)用，徐榮華是希望通過(guò)其成龍說(shuō)服其兒子——房祖名擔(dān)任永佳門(mén)業(yè)的形象大使。
為督促成龍大哥快速做出決策，徐榮華拋出了一句話：企業(yè)不僅看重祖名的“龍?zhí)印钡纳矸�，更重要的是企業(yè)是看重房祖名這個(gè)“房”的姓氏（成龍父輩就是房姓），企業(yè)是希望所有有好“房”子的人，用上好的室內(nèi)門(mén)......
獲得成龍的首肯后，8月10日，房祖名代言的廣告隆重登陸大型廣告牌，一下子永康老百姓和大大小小的門(mén)業(yè)都得知了永佳邀請(qǐng)房祖名代言，應(yīng)總和王總的手機(jī)接到發(fā)燙，朋友的、經(jīng)銷(xiāo)商的、電視臺(tái)的、房祖名粉絲的；懷疑的、相信的都有。
好創(chuàng)意：才會(huì)有好的知信力。
8月12日，華泰策劃陪同客戶去北京親自和房祖名簽約。在簽約過(guò)程中出現(xiàn)了一點(diǎn)小紕漏，房祖名的母親林鳳嬌打理房祖名在國(guó)內(nèi)的一切演出事宜，在看到華泰策劃提供的一文一武2則創(chuàng)意后，對(duì)其中武戲的創(chuàng)意很擔(dān)心，她希望華泰策劃的創(chuàng)意偏重文戲部分，不能讓祖名演出武戲——因?yàn)槲鋺虿糠忠蹁摻z，在空中近10米的地方翻轉(zhuǎn)騰挪，作為母親當(dāng)然不愿意房祖名有任何閃失。
文戲是創(chuàng)意是這樣的：
房祖名打開(kāi)自己的房門(mén)，走進(jìn)房間，對(duì)著浩瀚的星空說(shuō)道：我渴望真誠(chéng)的愛(ài)情，一輩子不變心，就像永佳室內(nèi)門(mén)，真材實(shí)料，一輩子不變形。最后房祖名來(lái)到永佳的門(mén)前，撫摸著門(mén)說(shuō)道，好房選好門(mén)，永佳室內(nèi)門(mén)。
武戲的創(chuàng)意是這樣的：
房祖名來(lái)到永佳門(mén)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店選擇室內(nèi)門(mén)，他詢問(wèn)其中一扇室內(nèi)門(mén)質(zhì)量如何的時(shí)候，店員翹起拇指說(shuō)，這個(gè)門(mén)是個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的好門(mén)。房祖名不信店員的說(shuō)辭，一把將門(mén)拋上天空，門(mén)穿破天花板數(shù)十米，祖名施展雙拳對(duì)其左右開(kāi)弓，并用大腳將門(mén)從空中踢下，被他如此折騰的門(mén)落地后，嵌在地板上絲毫無(wú)損，最后祖名從空中落下，靠在永佳門(mén)邊豎起拇指贊嘆道：永佳門(mén)，確實(shí)好門(mén)！
這則武戲是重頭戲，正是由于堅(jiān)信永佳室內(nèi)門(mén)的傲人品質(zhì)。華泰策劃才拿出了這則看似簡(jiǎn)單，實(shí)則具有超強(qiáng)“知信力”的創(chuàng)意。
如果林小姐不能讓祖名演出這則武戲，那么找房祖名代言永佳門(mén)業(yè)的效果將打了很大折扣。為此徐榮華先說(shuō)服房祖名接這個(gè)武戲，再說(shuō)服成家班全程指導(dǎo)拍攝，務(wù)必保證房祖名安全——以這種曲線救國(guó)的方式說(shuō)服了林鳳嬌小姐，最終順利簽約，并與一周內(nèi)在上海完成平面和影視的拍攝工作。
新聞炒作：打造知信力最有性價(jià)比的武器。
拍攝完房祖名代言的永佳門(mén)業(yè)兩支TVC和一組平面后，華泰策劃的DV和相機(jī)里抓取了很多房祖名的照片和視頻。這些都是寶貝，好的影像資料就需要拿來(lái)運(yùn)作，否則就會(huì)使暴殄天物。
企業(yè)借助明星炒作很常見(jiàn)。首先是否有新聞性，這是能不能上新浪、SOHU等門(mén)戶網(wǎng)站的關(guān)鍵因素；其次是有沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，也就是新聞主題是否能和產(chǎn)品掛鉤，太露骨就會(huì)適得其反，太隱晦則一點(diǎn)作用沒(méi)有。
毋庸置疑，啟用網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)，是最低成本的傳播方式。
經(jīng)過(guò)華泰核心文案和策劃的幾天緊鑼密鼓的策劃，幾篇炮制好的新聞陸續(xù)在新浪娛樂(lè)、百度新聞、SOHU娛樂(lè)、土豆網(wǎng)等展現(xiàn)，高峰期達(dá)到日均70萬(wàn)次的點(diǎn)擊。因篇幅有限，新聞部分不在一一贅述，特將部分標(biāo)題公布如下。
房祖名——史上最帥門(mén)神。
房祖名打門(mén)、砸門(mén)為那般？
2009最強(qiáng)明星——房祖名因姓名獲得代言，等幾篇新聞，
這些新聞都是娛樂(lè)性較強(qiáng)，比如史上最帥門(mén)神，將房祖名靠在門(mén)前的照片和古代的門(mén)神，如秦瓊、尉遲恭做對(duì)比，展示文門(mén)神、武門(mén)神、祈福門(mén)神的樣子，而陽(yáng)光燦爛的笑容，年輕活力的身姿的房祖名，無(wú)疑是最帥門(mén)神�！@個(gè)門(mén)神就是永佳企業(yè)形象大使。
再比如房祖名打門(mén)砸門(mén)為那般，網(wǎng)民乍一看以為是房祖名和誰(shuí)慪氣呢，實(shí)際上市將房祖名折騰門(mén)的照片一一列舉，最終的結(jié)果是由于房祖名代言永佳門(mén)業(yè)，使用武力來(lái)驗(yàn)證門(mén)的品質(zhì).......
華泰策劃結(jié)合多年的策劃新聞的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：除了持續(xù)的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費(fèi)更少，效果更大。
萬(wàn)科的廣告雖然做得少——但萬(wàn)科的王石不失為一個(gè)新聞人物，攀登珠峰，經(jīng)濟(jì)人物等等新聞將王石和萬(wàn)科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬(wàn)科。
春秋航空基本沒(méi)有做過(guò)廣告——但是，“中國(guó)第一個(gè)民營(yíng)飛機(jī)執(zhí)照”，“空中的價(jià)格屠夫”等等，讓這個(gè)才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。
而針對(duì)永佳這個(gè)原先基本沒(méi)有新聞的企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了第一階段的新聞炒作，未來(lái)一段時(shí)間，華泰策劃將為企業(yè)制作更多的新聞，通過(guò)正面的新聞的力量擴(kuò)大企業(yè)知信力。
知信力帶來(lái)好生意
9月15日，湖南衛(wèi)視、央視、浙江衛(wèi)視，黃金時(shí)間段的永佳門(mén)TVC開(kāi)始播出，為最大化利用傳播媒介，華泰策劃采取了5秒+15秒的媒介播出策略，在同一個(gè)廣告段位，前后相隔3-5個(gè)廣告的情況下，先播出15秒讓人眼前一亮，當(dāng)消費(fèi)者還在品味這個(gè)“武俠”片段的時(shí)刻，后面的5秒又接著播出一次，通過(guò)短小的反復(fù)讓你硬生生記住這個(gè)品牌，讓你在最快的時(shí)間記住永佳門(mén)業(yè)和房祖名的形象。
與當(dāng)初預(yù)期的一樣，廣告片播出后的反響相當(dāng)好，情節(jié)通俗易懂、節(jié)奏感很強(qiáng)、武俠片段很精彩、品牌名稱(chēng)強(qiáng)調(diào)三次。更為重要的是永佳門(mén)經(jīng)得起武術(shù)世家——龍?zhí)尤绱苏垓v，高品質(zhì)室內(nèi)門(mén)的形象在消費(fèi)者心目中得到強(qiáng)化，原先很多不知道賣(mài)什么室內(nèi)門(mén)的消費(fèi)者將目光鎖定在“永佳室內(nèi)門(mén)”。
9月26日上午10點(diǎn)，一年一度的永康門(mén)業(yè)博覽會(huì)如期舉行，華泰策劃提前30天策劃了活動(dòng)主題和相關(guān)物料。
華泰策劃公司策劃并印刷了5萬(wàn)分報(bào)紙，報(bào)紙中除了大手筆介紹永佳簽約房祖名，央視衛(wèi)視齊頭打造知信力外，更是將華泰策劃策劃的誘人招商條款細(xì)列其中。其中三萬(wàn)份報(bào)紙?jiān)诮?jīng)銷(xiāo)商必住的酒店發(fā)放外，還有2萬(wàn)分報(bào)紙?jiān)谡箷?huì)內(nèi)被相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商取走；策劃設(shè)計(jì)了房祖名1萬(wàn)張照片領(lǐng)取活動(dòng)，在會(huì)場(chǎng)1天時(shí)間被粉絲和喜歡房祖名的經(jīng)銷(xiāo)商全部拿走，很多沒(méi)有拿到照片的粉絲和經(jīng)銷(xiāo)商希望在加洗1萬(wàn)張，讓其帶回去。
26日下午14點(diǎn)在永佳門(mén)業(yè)的總部，永佳明星見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一度失控，近千人的經(jīng)銷(xiāo)商等待房祖名的簽名和合影，單獨(dú)合影除了個(gè)別省市簽約的大經(jīng)銷(xiāo)商外，其余新加盟經(jīng)銷(xiāo)商一律20人一組進(jìn)行合影。為了配合這些激情澎湃的經(jīng)銷(xiāo)商，我們的代言人房祖名忙的滿頭大汗，累的都走不動(dòng)路。
10月10盤(pán)點(diǎn)這次招商成果，永佳門(mén)業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示：同比2008年招商，經(jīng)銷(xiāo)商加盟人數(shù)翻了2.8倍，全國(guó)重點(diǎn)招商區(qū)域普遍存在2-3家爭(zhēng)搶代理權(quán)的情況。原先的統(tǒng)一門(mén)頭、統(tǒng)一裝修，這些需要代理商自掏腰包解決的老大難問(wèn)題，因?yàn)榇舜握猩痰牧Χ群驼拇胧�，預(yù)計(jì)規(guī)范化門(mén)店形象占總網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的95%以上
2010年1月，永佳在金華購(gòu)買(mǎi)的180畝工業(yè)園舉行奠基儀式，新工業(yè)園破土動(dòng)工，永佳人正信心百倍的踏上另一高速發(fā)展軌道，未來(lái)的年產(chǎn)100萬(wàn)膛門(mén)的永佳門(mén)業(yè)指日可待。借用奠基以上應(yīng)董的發(fā)言：永佳將正式從生產(chǎn)型企業(yè)走進(jìn)了品牌管理型企業(yè)，未來(lái)的永佳不僅僅是一個(gè)工廠，而是為億萬(wàn)家庭創(chuàng)造好門(mén)好生活的集團(tuán)公司。